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一閃而過的“餡餅”——幾秒廣告的效果如何？
作者：《營銷學(xué)苑》 時間：2007-3-12 字體：[大] [中] [小]
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以上這些廣告并不一定是最優(yōu)秀最出色的，但都極為短小簡潔且直奔要旨，正是傳播公司希望獲得廣告客戶青睞，在電臺播出的廣告類型。
據(jù)《華爾街日報》報道，清晰頻道旗下?lián)碛?200多家電臺，是全美最大的電臺集團。該集團已經(jīng)開始銷售歷時五秒、兩秒，甚至只有一秒的廣告短片，希望借此吸引尋求降低成本的廣告客戶。面對各大新舊媒體對于廣告業(yè)務(wù)的激烈競爭，清晰頻道希望看漲的廣告收
沃頓商學(xué)院的市場營銷系教授和賓夕法尼亞大學(xué)安娜伯格傳播學(xué)院（Annenberg School for Communication）的一位傳媒專家認為，此類廣告無法達到有效建立品牌和推出新產(chǎn)品的目的，但或許可以極為有效地提升聽眾或觀眾對既有品牌的認知。
目前廣播公司正在嘗試利用機頂盒數(shù)碼電視服務(wù)（TiVo）和音樂視頻下載等新技術(shù)，本來已經(jīng)四分五裂的傳媒行業(yè)正在經(jīng)歷著更為廣泛的變革，而微型廣告和瞬時廣告正是變革的一部分。受眾也可以憑借這些新技術(shù)擺脫傳統(tǒng)的廣告方式。另外，當(dāng)被稱為“播客”的冗長商業(yè)廣告開始播放時，聽眾可以很方便地更換頻道。
清晰頻道在其公司網(wǎng)站上討論如何減少每小時的廣告時間以及每個商業(yè)播客節(jié)目中穿插的廣告數(shù)量，以消除聽眾對于商業(yè)廣告的厭倦和創(chuàng)造更好的廣告環(huán)境。網(wǎng)站稱，“我們要在停止播放音樂后繼續(xù)吸引聽眾。如果減少穿插的廣告數(shù)量、縮短播客節(jié)目的長度、制作更加短小且更富創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，插播的廣告就能擴大傳播的范圍和給人留下更深的印象�！�
沃頓的營銷學(xué)教授帕特麗夏·威廉姆斯（Patricia Williams）指出，“我們越來越清楚地認識到，消費者在播出廣告的時候會調(diào)換頻道。所以幾乎不可能讓聽眾認真收聽持續(xù)60秒或30秒的廣告，尤其是在看電視和聽廣播的時候，只要廣告出現(xiàn)人們就會按動遙控器換臺。另外由于消費者沒有集中注意力收看廣告，所以廣告客戶花大價錢買下30秒或者60秒的廣告時間其實也是浪費�！�
安娜伯格傳播學(xué)院的研究生部副主任約瑟夫·圖羅（Joseph Turow）教授也贊成這種觀點。他說，“許多人都使用iPods，或是從網(wǎng)上下載音樂。電臺的聽眾正在大量流失，因為他們無法忍受頻繁播出的廣告。所以清晰頻道公司正在努力縮短‘廣告時間’以吸引更多的聽眾。”
沃頓市場營銷學(xué)教授大衛(wèi)·雷博斯坦（David Reibstein）認為，電臺和電視臺廣告客戶通常關(guān)注的是廣告播出后收看的消費者數(shù)量以及廣告播出的次數(shù)（頻率）。為提高廣告效率，長期以來廣告商都在試圖縮短廣告播出時間。電臺和電視臺曾經(jīng)是標準的60秒廣告插播最終演變成30秒和15秒的廣告。
雷博斯坦說，“當(dāng)商業(yè)廣告的長度由60秒縮短至30秒，再從30秒縮短至15秒時，廣告商會說，‘太棒了，現(xiàn)在廣告受眾已經(jīng)翻番了。’但他們忽略了一個問題，那就是廣告長度是否會影響廣告效果。顯而易見的答案是不會。如果你的目的只是要消費者記住品牌名字，縮短廣告長度當(dāng)然沒問題。但如果你想要仔細詮釋，或者展示某些復(fù)雜的內(nèi)容，這種轉(zhuǎn)瞬即逝的廣告就不起作用�！�
雷博斯坦把微型廣告和瞬時廣告比作印刷在賽車車身上的廣告和公司標志。廣告贊助商能夠測算賽車在賽道上每跑一圈有多少車迷和電視觀眾可以看到這些廣告。他們通過這種方式的確獲得了數(shù)百萬觀眾，但效果卻不及60秒或者30秒廣告明顯。
沃頓的市場營銷學(xué)教授舒宓雷（David Schimittlein）指出，值得注意的是，清晰頻道公司在推廣簡短電臺廣告的過程中發(fā)揮著令人矚目的作用。理由是：它也是戶外廣告業(yè)的領(lǐng)軍者。人們在駕車疾馳而過時會對路邊廣告牌上的信息瞥上一眼。
舒宓雷說，“駕車人注意路邊廣告牌的時間不會超過兩秒。制作優(yōu)秀的五秒或者兩秒電臺廣告的許多訣竅都與戶外廣告相同。”
戶外廣告給人的印象常常就是高速公路旁只有一個單詞的廣告牌，告訴駕車人前方出口有個麥當(dāng)勞連鎖店，但其實戶外廣告并沒有這么簡單。施密特說，廣告客戶購買的是在未來30天內(nèi)可以覆蓋某個地區(qū)一定數(shù)量，譬如說80%的駕車人的系列地點，最低購買天數(shù)是30天。這些廣告公司通常買下當(dāng)?shù)厝肆髁孔畲蟮脑S多地點。每個廣告牌歸多個不同的個人和企業(yè)所有，所以廣告商選擇聘用清晰頻道這樣的戶外廣告‘整合公司’，利用他們對交通流量的了解來對各種廣告牌進行整合。
舒宓雷說，有研究表明不超過三到五個字的戶外廣告牌效果最佳，因為駕車人瞥見廣告內(nèi)容的時間只有半秒到兩秒。
廣告客戶如何才能讓在電臺和電視臺播出的超級短小廣告發(fā)揮最佳效果？沃頓的市場營銷學(xué)教授認為，五秒或者兩秒廣告可以提升消費者對成熟品牌的認知度，因為他們對這些品牌已經(jīng)非常熟悉，老牌零售企業(yè)可以利用此類廣告宣布即將舉辦的活動，知名制造企業(yè)也可以用它來進行新品發(fā)布。
舒宓雷說，“如果廣告目的是提醒消費者‘立即行動’或者樹立基本的品牌形象，那么戶外廣告的效果非常出色。”同樣的原理或許也適用于電臺廣告。譬如：電腦公司正在推介新型的桌面模式，它利用簡短的廣告指引消費者瀏覽自己的網(wǎng)站，網(wǎng)站上詳細介紹了這種模式的所有功能。超市連鎖店告知顧客他們的門店在即將到來的假期中全天營業(yè)。電視制作集團提醒觀眾收看今晚播出的刑偵片的新劇集，該劇集去年奪得收視率排行冠軍。便利連鎖店向顧客宣傳盛夏七月折價出售的流行冰凍飲料。
以音樂作為廣告語言
接受采訪的幾位人士認為，利用旋律歌曲、音響效果、知名廣告詞，或者三者手段兼有的微型廣告和瞬時廣告對于鞏固品牌和產(chǎn)品形象特別有效，典型的成功范例有美國西南航空的‘ding’，“Intel Inside”叮當(dāng)作響的音頻標志，�？怂闺娨暸_為全國足球聯(lián)賽制作的如雷貫耳的主題音樂，以及可口可樂公司那句著名的廣告詞，“It’s the Real Thing”。
威廉姆斯說，“廣告商可以利用微型廣告來樹立短暫形象或者宣傳新品牌，譬如企業(yè)標識、與品牌相關(guān)的聲效等”。
舒宓雷說，選擇簡短廣告的客戶可能還會發(fā)現(xiàn)省略部分廣告內(nèi)容給消費者留下想象空間非常有效（前提是廣告引導(dǎo)消費者去想象）。他回想起一則上世紀六十年代的奇風(fēng)人造黃油（Chiffon margarine）廣告，該廣告的特點是插入女歌手的吟唱：“如果它像黃油，又不是黃油，那就是奇風(fēng)�！贝綇V告播出一段時間且這句廣告語在聽眾腦海中留下不可磨滅的印象之后，廣告商采取了新的戰(zhàn)略，將廣告語的部分省略，改成：“如果它像黃油，又不是黃油……”于是聽眾就會在腦海中把這句膾炙人口的廣告語補充完整：“……那就是奇風(fēng)。”
他說，在電臺或者電視臺安排播放超短廣告要避免雜亂無章。接二連三地播放太多短廣告會傷害所有廣告客戶的利益，因為他們各自傳遞的信息可能會在混亂中丟失。戶外廣告也是這樣：“假如把十個戶外廣告牌并排放置，可能就會產(chǎn)生問題。”
五秒和兩秒廣告（尤其是兩秒廣告）面臨的另一大風(fēng)險是廣告受眾可能會對它們完全視而不見。威廉姆斯說，“消費者只要換頻道就能避免30秒的廣告時間，更別說要跳過兩秒鐘的廣告內(nèi)容了�！�
但威廉姆斯也指出兩秒廣告的效果可能不錯，其原因并不在于它的簡短，而是它本身短得讓人來不及換頻道。廣告播出的時候，多數(shù)人都要花幾秒鐘的時間調(diào)換頻道，即使是利用TiVo錄制電視節(jié)目，當(dāng)節(jié)目重放時也需要稍微回放一些。所以觀眾可能被迫看到數(shù)秒鐘的廣告內(nèi)容。
雖然可能存在著某些缺陷，但短小廣告總體而言可以收到較好的效果。威廉姆斯說，“廣告客戶過去總是盡量在60秒或30秒廣告的頭幾秒鐘內(nèi)抓住觀眾的注意力�，F(xiàn)在的短小廣告雖然不可能采取同樣的做法，但卻可以讓觀眾保持兩到五秒的興趣。所以他們應(yīng)當(dāng)努力抓住這個優(yōu)勢，其中訣竅就在于評估廣告的效力。廣告商在廣告播出后必須找出適當(dāng)?shù)脑u估方法，對廣告獲得的效果進行衡量�！�
安娜伯格學(xué)院的圖羅教授說他不知道短小廣告是否會成為流行趨勢。他把微型廣告和瞬時廣告比喻成影視節(jié)目中的植入式廣告：廣告公司向制作單位支付大筆廣告費用，哪怕他們的啤酒、谷類早餐和汽車在電視屏幕上只能現(xiàn)身幾秒鐘的時間。他說，“讓產(chǎn)品在觀眾眼前迅速掠過是植入式廣告的特征之一。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)在節(jié)目中，而攝像機躲在遠處拍攝（短小廣告基本上也是如此），這種一閃而過的產(chǎn)品印象被植入了受眾的記憶系統(tǒng)之中。